新世代消费者的快速变化,对品牌提出新的时代命题。
近期,年轻消费群体所展现出的 「治愈性消费」与「许愿热情」等情绪行为,也给予了品牌内容营销更多的新思考。知名快奢时尚品牌 URBAN REVIVO(以下简称 UR)在 2024 年新春期间上映了首个主题为「打开心愿的 1001 种方式」都市治愈微综艺,通过记录多个「愿望达成」的都市治愈故事,与消费者沟通事业、家庭、个人追求等维度的都市温情。
截至 3 月 1 日,该部微综艺在全网已获得超 3.5 亿曝光量,总阅读量超 1700 万,其中有超过 24 万人次参与#打开心愿的 1001 种方式#的话题互动。
UR 首部微综艺,为消费者绽放情绪「烟花」
随着「治愈」成为当下社会消费新标签,治愈经济得以快速发展。年轻群体在物质丰裕时代常感受孤独、焦虑,「治愈」则是群体性的情感需求。全球最具权威色彩机构 Pantone 潘通公布的 2024 年度流行色为「柔和桃」,则是希望通过色彩洞察为大众营造一个治愈、真实、温暖的空间。
基于该洞察,作为 2024 年新春期间的特别企划,UR 在短视频平台发起了「打开心愿的 1001 种方式」活动,用户可以在「UR 许愿池」写下关于「爱」的心愿进行互动,而 UR 则甄选了部分有代表性的心愿帮其实现,并制作了品牌首部都市治愈微综艺,为消费者绽放情绪「烟花」。
「打开心愿的 1001 种方式」微综艺共 6 集,分别讲述了 6 个热爱生活、勇敢做自己的「个人愿望达成」故事,其中包含了年轻女孩成功追星、摄影师职业生涯的梦想、爱情长跑修成正果、全职妈妈找寻自我价值、圆父亲的少年梦、闺蜜畅聊职场等,这些主题是 UR 目标消费者当下最关心的核心问题,每一个故事都有都市大众的身影。

UR 在微综艺里携手三位在各自领域散发光彩的明星艺人:演员费启鸣、演员王菊、国际超模陈瑜与消费者展开灵魂对话,他们与 UR 的品牌调性高度匹配,亦增加了内容的亮点和看点。同时,「喜欢你,就是努力在未来以最好的姿态与你相遇。」、「热爱,是为之坚持的所有理由和答案。」等金句频出,用深刻洞察及温暖有力量的文字,与新世代保持同频,引发情感共鸣,这正是构建品牌资产需要长期投入的重要部分。

品牌 AI 化进击,构建高层次品客关系
而在当下,品牌理念也在不断升级。消费者对于品牌需求层次在不断提高,品牌不能再简单地向消费者卖货、提供服务,或有鲜明的个性就能获得消费者的青睐,还需要与消费者构建更高层次「品客」关系。在 UR 已经具备鲜明个性的基础上,时代提出新的命题。品牌能不能像 AI 一样感知,并持续「学习和进化」,是品牌 AI 化进击的核心要义。
UR 的核心消费人群是 25-34 岁的年轻群体,出于对美好生活的向往,以及更高层次需求的精神探寻,近期年轻人追逐「寺庙热」,「许愿」成为当下时髦、潮流的生活方式,这被 UR 精准「感知」和「学习」。如何快速推陈出新,从消费者生活的旁观者变成参与者、甚至是引领者,给 UR 提出更难的现实问题。
于是,UR 秉承一贯潮流引领的宗旨,将「玩味时尚」品牌理念发挥到极致——让你许愿,我来帮你实现。用年轻人喜闻乐见的方式与他们联系起来,不仅花式送礼物,例如年轻人喜爱的迪士尼、环球影城的门票等,还借助都市治愈微综艺传递努力热爱、坚定勇敢等多元的生活态度和人生特殊体验,让该体验成为消费者与品牌的共同记忆。

据知萌咨询公布的《2024 中国消费趋势报告》显示,当下的消费者更倾向于「能构成我人生特殊体验」的内容。微综艺的精品内容成为与消费者沟通的纽带,因为拥有独特的共同情感记忆,品客关系向更高层次进阶。
「品牌应该以满足顾客需求和期望为中心,将顾客视为品牌活动的核心」,现代营销学之父菲利普·科特勒所言仍旧经典。品牌需跟上时代的脚步和消费者的多变,不断进化,这直接决定了品牌的生命力!